מסקנתו הבלתי נמנעת של הספר שלושה יוצרים נמר נרמזת משמו המלא: רטוריקת הפופוליזם, המאבק על ההגמוניה. פרופסור יהושע גתי (ובמאמר אחד גם ד”ר דולי לוי, חוקרת ומרצה בכירה במכללת לוינסקי) מראה מדוע וכיצד “הרטוריקה המבקרת את הימין הפופוליסטי” אינה מצליחה לגבור על השיח האחר,  ואינה מצליחה לשכנע את מי שאינם משוכנעים מלכתחילה.

פרופסור גתי חוקר, בין היתר, את תחום הרטוריקה. ניתוחיו לאורך הספר מדוקדקים ומרתקים, שכן הוא מצליח להראות היכן דוברי השמאל, נואמים וכותבים כאחת, נכשלים בניסיונם לשנות את המציאות בעזרת השיח.

וזאת אינה משימה מופרכת, מסביר פרופסור גתי, שכן, כך הוא מראה, מילים יוצרות מציאות ומשנות אותה. הוא נשען בדבריו על כמה חוקרים, למשל על ג’ אוסטין, שכתב בספרו איך עושים דברים עם מילים כי “מילים אינן חנוטות. הן פועלות ומפעילות”, והן “אקט פרלוקוציוני”, כלומר – “פעולה המושגת דרך הדיבור”. 

חוקר אחר שגתי מצטט הוא הבלשן בנימין וורף: “השפה אינה ביטוי למחשבה, אלא היא מעצבת את המחשבה”.

כמו כן, הוא מצטט את החוקר ג’ורג’ לייקוף שסבר כי “אילו היה נשיא ארצות הברית ג’ורג’ בוש האב מבקש סליחה מסאדאם חוסיין, שליט עירק, על דבריו הנלוזים, המתריסים והמעליבים כלפיו, היה מונע בשנת 1991 את מלחמת המפרץ הראשונה”, שכן סאדאם חוסיין היה “איש יצרי שלא היה רגיל להיות מאוים”. ממחקרו של לייקוף עולה “שמילים מסוימות. או בהיפוך, היעדרן דווקא, עשויות להבנות מציאות כמו מניעת מלחמה בין עמים, או לחלופין, מילים עלולות להביא למלחמה. התנצלות אינה נותרת בעלמא. היא פועלת, מזיזה, עושה ומשנה את תמונת העולם עבור המשתתפים וקובעת את עתיד היחסים בין עמים”. 

גתי נשען בדיון שהוא עורך גם על מושגים שטבע רולאן בארת’: “דנוטציה” –כלומר “המובן הבסיסי של המילה ו”קונוטציה” – הביטוי של משמעויות נוספות שיש למילה, ההשלכות והאסוציאציות התרבותיות שהיא מעוררת. בעזרת מושגים אלה הוא בודק מי מהדוברים שאותם הוא מנתח משתמש ביעילות בשפה קונוטטיבית, כזאת שמעוררת את הרגשות, ומי דבק בשפה עניינית גרידא (ומדוע!)

 ההוגה החשוב ביותר שאל דבריו פרופסור גתי חוזר שוב ושוב ומרבה להישען עליו הוא אריסטו, בחיבורו החשוב והנודע רטוריקה. 

בעזרת כל אלה מנתח פרופסור גתי נאומים שונים – של מירי רגב, מירב מיכאלי, נתניהו, טראמפ, בוז’י הרצוג, ורבים אחרים. הוא מנתח נאומים מדיניים, נאומים הצהרתיים, הספדים. הוא מנתח לא רק נאומים אלא גם קריקטורות, ומראה כיצד פועלת בהן הרטוריקה החזותית.

מרתק לקרוא את ההסברים המלומדים שמפרקים היגדים ומצביעים על השיטות שבהן הם פועלים. כך למשל הוא מראה כיצד פעל נאום של איילת שקד בתקופה שהייתה שרת המשפטים: איך החלה ב”ריכוך” עמדתם של שומעיה, ועשתה זאת בשבחים כלפיהם. איך המשיכה בכך שמתחה ביקורת שנראתה מתונה, אך הייתה עדיין “בתוך תחום הפופוליזם”. איך השתמשה “ביעילות בשני סמלים המשמשים מטפורות למערכת השלטונית”: חרב (כלומר – אמצעי האכיפה עומדים לרשות הרשות המבצעת) וארנק (כלומר – האמצעים הכלכליים העומדים לרשותה). זוהי  בחירה “שאיננה ציורית גרידא, אלא בעלת משמעות רטורית-אינסטרומנטלית”, שכן היא מאפשרת לקהל “לראות לנגד עיניו באופן חזותי את כוונת הנואמת ולהזדהות עם המוכר לו”. ובכלל, למטפורות יש עוצמה רבה. לייקוף הראה למשל איך בארצות הברית “השמרנים יודעים איך להשתמש במטפורות המשקפות את הוויית קהליהם, ושהם מספרים סיפורים המפעילים רגשות. לעומתם הליברלים מנסים לשכנע דרך עובדות והיגיון, וזו הסיבה לכישלונם.” 

פרופסור גתי משיא פה ושם עצות שימושיות לנואם הפוטנציאלי, למשל: “טוב יעשה אם יבחר בנקודות שאינן שנויות במחלוקת והמשרתות במישרין את מטרתו […] את המציאות שהוא מבקש להבנות עליו לצייר בצבעים קליטים שיתקבלו על ידי הקהל”, אבל לרוב אפשר להסיק אותן בעקיפין, בעקבות הבדיקות השונות שהוא עורך לטקסטים, בעזרת “מנתחים רטוריים” אשר “עוסקים בחשיפת אמצעי השכנוע הקיימים בכל טקסט לגופו”. 

האם יוכלו דוברי השמאל ללמוד ממנו? להחיות את הרעיונות שהם מציגים? לא לפנות רק אל ההיגיון והלוגיקה? “לפרוץ את החוג המצומצם של תומכיהם בשל נטייתם להישאר בעולם היבש של העובדות ושל ההיגיון”? לדבר אל שומעיהם בשפתם? 

במילותיו של פרופסור גתי:

“עיצוב תפיסה חינוכית לשונית זו תובע משאבים פיננסיים להקמת מכוני חשיבה, מסגרות חינוך ומערכות ציבוריים אין זה עניין לבעלי מאמרי דעות העוסקים בתקיפה ובביקורת, אלא עניינם של הוגים, משוררים, סופרי ילדים או מחברי אנתולוגיות ספרות, שיבנו באופן פוזיטיבי את מטפורות השמאל שיושתתו על אהבת אדם, על אמון באדם, על כיבוד הזר, על הכרת הזולת ועל טיפוח שפה אוניברסלית המחבקת את האחר – שפה אזרחית. כפי שהימין לא עיצב את שפתו בן לילה, הבניית השפה האידאולוגית של השמאל לא תהיה מיידית, אלא פועל יוצא של הכשרה. השפה החדשה עשויה לחולל את השינוי שמייחל לו השמאל, שהרי חשיבתנו היא פועל יוצא של שפתנו”.